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排位走低、东征乏力 东原地产如何走出“重庆森林”

近日，克而瑞发布2019年1-12月中国房地产企业销售榜top200榜单。榜单显示，房地产行业整体增速放缓，百强房企内部的分化格局持续加大，“强者愈强”的同时，中部房企竞争也更加激烈。

榜单显示，2019年全口径金额排名第41-50位的10家房企中，有半出跌出50强，其中东原地产一路下滑12名，由2018年的第50位跌至第62位，尤为引人注目。

黯然掉队

公开资料显示，东原地产2004年于重庆成立，率先开拓了西南和华中市场，10年后的2014年，东原地产通过重组置入迪马股份，成功登陆A股。据了解，迪马股份（SH.600565）创立于1997年，主营特种车制造，2002年在上海证券交易所主板上市。

一边是盖楼卖房，一边是特种车制造，看似风马牛不相及的内容，自2014年东原地产与迪马股份重组后，迪马股份成为“有车又有房”的综合性民营企业。

曾经，东原地产是迪马股份营收贡献的主力军，但随着近一两年东原地产综合实力的黯然掉队，迪马股份的业绩也变得喜忧参半。

以更能体现房企综合实力的权益销售金额为例，2018年，东原地产权益销售金额422.9亿元，在200强房企中排名第59位；到了2019年，东原地产权益销售金额为328.5亿元，同比下降22.32%，排位也下降10名至69位；而2019年东原地产的全口径销售金额为540.1亿元，比2018年减少8.6亿，排名第62位。

在2018年，东原地产董事长罗韶颖层表示，东原要在2020年实现千亿的销售规模，而公司也将30强、20强作为下一阶段的目标。不过目前来看，无论是销售业绩还是企业排名，东原地产都与自己的目标相去甚远。

四年前的2015年，东原地产销售额为128亿元，彼时金科地产也仅有293亿元，龙湖集团也刚过542亿元。四年过去，金科和龙湖都早已跨过千亿门槛，冲入房企前20强。曾经的“渝派三强”，东原成了遗憾掉队的那一个。

东征失利

东原地产势起西南，在重庆大本营站稳脚跟后，也如多数房企一样，开始了全国化的布局。

2017年，东原地产将总部搬至上海，截至目前，东原地产已布局了上海、南京、杭州、西安、武汉等省会城市或经济发展核心城市。在业内看来，东原地产规模发展乏力或与其土地投资和城市选择有关，尤其是2015年至2017年接连在南京、上海及杭州高溢价率拿地，如今后遗症逐渐显露。

根据公开资料，2015年10月，东原地产在南京拿下东原印长江项目，楼面价20100元/㎡，溢价率56%；2016年东原地产以183.97%的溢价率，竞得杭州余杭区未来科技城项目；同年4月，东原地产在苏州拿下的地块溢价率高达284%。此外，2016年8月，东原携手碧桂园，以101%的溢价率竞得上海青浦朱家角地块，30107元/㎡的楼面价也成为当年上海青浦新城的“地王”。

有分析师认为，高地价预示着利润被压缩，后期项目开发入市的时间也会被拉长，房企正常的拿地、开发、销售高周转模式都会遭遇挑战。

据媒体报道，南京东原印长江项目自2015年拿地后一直进展缓慢，到2018年8月才正式公开对外销售；东原在苏州16031元/㎡楼面价高位接盘的相城地块，如今已被命名为东原千浔，项目自2017年开盘周期已超两年，苏州网房系统显示还有157套房源尚未卖出。

上海的“地王”项目“东原碧桂园”处境更是艰难，自2016年拿地之后，项目遭遇限价迟迟不开，东原和碧桂园因为这个项目也屡次传出意见不合的消息。直到2019年9月22日，东原碧桂园以4.3万/㎡的高价迎来首开。网上房地产显示，东原碧桂园开盘至今4个月，卖出80套，去化率仅2成。

有媒体资料显示，东原曾表达过深耕华东区域的雄心壮志。从深耕西南到重仓华东，东原的布局思路本无可厚非，可是由于对当地楼市辨识不清，拿地过于激进，导致东原土储成本过高，因而出现江浙沪多个楼盘接连失利的局面，让东原的“东征之路”尤为不顺。

翻看2019年东原的土储布局不难发现，东原似乎已“战略性”放弃华东区域。2019年，东原全国范围内落子15颗，西南新增土储占比超五成，其中重庆拿地4宗，昆明拿地3宗，长沙、西安、贵阳也各有斩获，唯独江浙沪却无一块新增土地。东征失利的东原，转而南下，临近年尾又在广州和佛山各拿了一块低价地。

曾经非一二线城市土地不拿的东原，如今看来有明显的转变，除了继续深耕西南之外，又将目光转向了粤港澳大湾区。当大多有实力的房企集中火力布局长三角之时，东原在其总部上海以及长三角地区，土地储备却所剩无几。其中原因，是资金匮乏还是策略变化，我们无从得知，但核心区域弹药不足，必然会在一定程度上制约东原规模化扩张的脚步。

维权频发

东原在地产圈曾是“小众”、“高端”的代表，所开发的楼盘也颇受西南地区购房者所认可，旗下“印系列”更是创造过不少爆款楼盘，但是东原地产在近年来“加速跑”的过程中，“维权”成了东原绕不开的一道坎。

自2014年起，东原全国多处项目爆雷，遭遇维权。

《人民日报数字河南》2019年8月报道，郑州东原晴天见小区消防通道存隐患不达标，业主拒不收房。河南电视台也曾报道称，该小区还存在幼儿园占地与合同约定不符，绿化不达标，私改消防规划、防火门窗没有安装等问题。

另据《武汉热线房产网》2018年报道，东原地产位于武汉的东原晴天见、东原启城均遭遇了业主维权。据了解，东原晴天见原定于2018年8月22日开盘，当时楼盘对外宣称：“短短90分钟，开盘即售罄”，结果开盘第二天，就有200多名业主因开发商存在欺诈行为集体维权退房。

同年11月11日，东原启城部分业主也在项目售楼部就装修问题进行了维权活动，从网络上流传的视频来看，有业主进入工地查看项目情况，却发现施工质量堪忧：糊了水泥的楼梯用脚一蹬就烂了。

除了地产开发，东原旗下还有“童梦童享”和“原聚场”两大社区品牌，其中“童梦童享”约等于社区中的儿童乐园。2016年底，武汉东原湖光里竟出现业主为维权甚至集体下跪的心酸局面，其中维权主题之一，就是东原所承诺的“童梦童享”儿童设施、慢跑道变成停车位，让许多冲着东原“童梦童享”招牌而买房的业主难以接受。

重庆、武汉、郑州……多个东原所开发的项目均遭遇维权，让人不得不对东原的楼盘质量打上一个问号。如何平衡利润与口碑，是摆在东原面前亟需解决的问题。

面对诸多棘手的问题，东原正通过频繁的人事调动展开自救。2020年1月13日，有媒体报道，原朗诗集团联席总裁王磊加盟东原集团，职位为东原集团副总裁，分管西南区域；自去年开始，东原极为关键的营销条线也换了一批“融创帮”，而融创所崇尚的狼性文化，能否为东原的销售数据带来明显变化，还要看东原的下一份成绩单。

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