凤凰房产上海

专访中国新天地市务推广及策略传播总监、瑞安房地产瑞虹新城项目总监刘梦洁

在楼市动荡的2016年,瑞安如何在竞争激烈的高端市场独树一帜?面对城市更新、商业运营等地产难题,瑞安又是如何从容应对并成为业界典范?凤凰房产对话中国新天地市务推广及策略传播总监、瑞安房地产瑞虹新城项目总监刘梦洁,从企业领导层的视角,深度解析瑞安2016年的进击之路......

点击播放

    聚焦访谈

    打造品牌独特竞争力
    多变的市场环境、激烈的行业竞争、空前的管控力度都让今年的房地产行业面临更大...【详情】
    保持“恒心”深耕市场
    到瑞安房地产在上海的发展,开发周期长达20年的瑞虹新城是不得不提的经典案例...【详情】
    打造各具特色“天地”项目
    回顾瑞安房地产2016年的整体战略,大型商业体的开发是其中规模最大的部分...【详情】

    深度解析

    2016年,对于上海楼市而言是跌宕起伏的变局之年。多变的市场环境、激烈的行业竞争、空前的管控力度都让今年的房地产行业面临更大的压力。尤其在对差异化、个性化要求越来越高的高端市场,如何在市场高压之下依然保持产品竞争力并不断创新可以说是相当大的挑战。而在这样的背景下,曾经创造出上海新天地这类地标项目的瑞安房地产今年凭借瑞虹天地、虹桥天地两大区域级地标商业项目的完美打造和营销,继续领跑上海市场,其对市场的把握和对高端项目的理解几乎称得上新时代的高端楼市教科书。
    在楼市动荡的2016年,瑞安如何在竞争激烈的高端市场独树一帜?面对城市更新、商业运营等地产难题,瑞安又是如何从容应对并成为业界典范?凤凰房产对话中国新天地市务推广及策略传播总监、瑞安房地产瑞虹新城项目总监刘梦洁,从企业领导层的视角,深度解析瑞安2016年的进击之路。
    融合瑞安艺术基因 打造品牌独特竞争力
    瑞安房地产作为上海经典项目新天地和翠湖天地的缔造者,多年来都是上海高端市场的一座标杆。而谈到瑞安打造的各类地标项目,其独特的艺术气质总是令人们印象深刻。
      “房地产界的诗人”刘梦洁用这样一个颇具浪漫色彩的称呼来形容瑞安的独特气质。
      “我们相信住宅硬件方面,很多开发商都能做到高标准。但在软件方面,是否能把艺术和生活很好融合,把这样一种生活方式表现出来,让大家体验到是比较困难的。”对于艺术与地产项目的融合,刘梦洁坦言其中的不易,即便是具备深厚艺术基因的瑞安房地产也做了很多不同的尝试。“我们现在所在的瑞虹新城·悦庭会所就是一个艺术的空间,我们在这里做了一个画廊。硬件方面,可以看到我们庭院里演绎梵高《星空》的马赛克艺术作品,在我们的园林景观里植入了国际雕塑大师彼得·沃德科的作品。而在我们的会所,每2-3个月我们就会呈现全新的艺术展。都是大师级的艺术家来参展。像这些内容的话,其实是培养一个非常具有生活追求、具有社交黏性的高端群体。”
      刘梦洁告诉记者,以艺术气质的住宅吸引一批高素质的粉丝业主,再来反哺后续的商业经营是瑞安地产已经比较成熟的操作模式。因而,遵从这一开发模式,在瑞安地产经营多年的瑞虹新城中,一座同样继承瑞安艺术基因的文艺商业体——瑞虹天地月亮湾正开始进入人们的视野。
      “今年12月16日,我们的瑞虹天地月亮湾即将开放,它是一个新天地业态的开放式商业,集人文、自然和休闲文化于一体的新型商业项目。我们希望它同样也能给人们带来人文艺术的感受,所以我们在开幕期间会以“光影上海”这样一个艺术节的主题配合我们的音乐季。 并融入音乐表演、音乐集市,带来丰富的文化艺术元素。而这些元素,相信也是我们的业主所喜闻乐见的。”
      在这座近期即将面世的商业体中,艺术元素的融入再度成为其吸引人气和高端消费群体的独特竞争力。瑞安房地产将在2016年的岁末带给我们怎样的惊喜,值得期待。
    保持“恒心”深耕市场 瑞安挖掘城市更新潜力
    谈到瑞安房地产在上海的发展,开发周期长达20年的瑞虹新城是不得不提的经典案例。作为瑞虹新城项目多年开发的亲历者,刘梦洁讲述了城市更新项目与普通地产项目的巨大差异:“城市更新项目与净地的开发有很大的不同,首先作为开发商你必须拥有一颗恒心, 因为城市更新相对而言在前期所需耗费的心力会更多。它需要去结合城市所既有的城市肌理、交通网络的组织,以及在动拆迁和建设过程中,对周围社区所带来的负面影响。然后还涉及如何让周围社区能够认同和理解开发过程以及未来可能对他们所产生的影响,并且在建成后能够积极融入到这样一个社区。这都是需要开发商去处理的,所以城市更新项目的开发商一要有恒心,二要对当地的文化有深入的理解,并且是有社会责任感才能做到的。”
      作为最典型的案例,刘梦洁向记者介绍,瑞虹新城所在的片区被称为虹镇老街,在大家传统印象中,这里曾经并不是一个高品质的社区。而瑞安房地产在20年时间里,以自己的产品和在打造产品过程中所融入的匠心,让大家看到这个社区因为瑞安的存在不断地在提升的生活价值和市场价值。同时也不断吸引更多更新更高端的业主入住,让整体片区的价值得到提升,最终获得各界对这片区域和瑞虹新城项目的认可。除了对项目和区域开发的精准把控,瑞安地产在投身城市更新的同时,也不忘将自己对高端项目的理解融入项目之中。
      “硬件开发的同时,我们会通过文化、人文、艺术的活动,包括小到亲子类活动,大到艺术季、音乐节这样的活动,不断地和社区里的人去建立情感上的纽带,让他们成为我们忠实的粉丝,成为这个大家庭中的一员,这是一种很不同的城市更新的做法。”
      正是瑞安地产持之以恒的匠心开发,让这样一个当年对于多数开发商来说类似烫手山芋的城市更新案例演变为充满市场潜力的香饽饽,并在今年的瑞安的成绩单中大放异彩。
      截至2016年,瑞虹新城的住宅项目已开发至第七期悦庭,是今年上海楼市高销榜单上的常客。而其总体量超过55万平米的商业项目瑞虹天地则即将迎来第二期月亮湾的正式营业。瑞虹新城已然成为上海最成功的城市更新案例。
    商业开发因地制宜 打造各具特色“天地”项目
    回顾瑞安房地产2016年的整体战略,大型商业体的开发是其中规模最大的部分。而瑞虹天地二期和虹桥天地两大商业综合体,更是今年瑞安商业战略的重中之重。其中于2015年的“双12”正式开业的虹桥天地是虹桥商务区内的首个大型综合体项目,率先打开了大虹桥的商业格局。虹桥天地不仅延续了新天地的经典风格,更以文化味十足的演艺中心和创新的亲子类业态,打造出目前虹桥商务区内的商业地标。
      而作为瑞虹新城的核心商业项目,瑞虹天地二期月亮湾则成为2016年末最受期待重磅商业项目。为了给沪上消费者奉上耳目一新的娱乐休闲体验,月亮湾不仅创新性地树立了“音乐娱乐”标签,引入了多个极富创造力和文化影响力的全新概念品牌,并且对精致餐饮、风尚购物、个人护理、趣味生活等多种需求进行了全面的升级,致力构建全新的超区域风尚生活圈。
      谈起瑞安今年的两大“天地”系项目,我们很自然的会将其与瑞安经典商业项目“新天地”作比较。对此刘梦洁为我们做了一番详细解读:“其实三者本质上是一致,都是瑞安以人文和创新精神打造的一个地标性商业,那区别首先是在物理的形态上,新天地,因为它是石库门的历史建筑的改造,所以会去保有原来的物理形态,结合开放式的空间,去带入一些时代感。但是虹桥天地和瑞虹天地是新的建筑,我们则汲取了开放式街区的体量,包括它和城市肌理的结合,和步行通道路网的组织,在这些问题上,我们都是同样去考量的。并通过层层叠叠的露台和景观空间去打造一个错落有致、丰富多彩的空间。”
      当然,除了硬件上的区别,瑞安在项目内涵的打造上也采取了因地制宜的策略。上海新天地目前已经成为福布斯评出来的全球20大的文化地标,在中国不到5个,它已然成为一个国际性的中国地标,所以在新天地,无论商户还是文化体验,瑞安都是以最国际化、最前沿的方式去呈现的。
      而在虹桥天地,项目所覆盖的是虹桥所在的交通枢纽以及周围一些社区和家庭型客群,所以瑞安打造了更多人文类、亲子类的氛围。例如同样一个“光影上海”主题的艺术节,在虹桥,就会更多亲子类的有趣氛围。
      最后在瑞虹天地,所在的是市中心的商业区块。瑞安希望除了周围大量存在的高端住户之外,能够吸引到一些引领潮流的人。所以在瑞虹天地会有摩登天空在上海唯一一个音乐实验室,包括每个季度都会去做音乐节,会有不同风格的音乐节来吸引人气。
      综合而言,瑞安的品牌特质在自己的三个商业项目中得以传承,但同时又以不同的打造方式和内容载体,体现出风格迥异的项目氛围和特色。这样因地制宜的个性化打造模式也成为今年瑞安在商业领域独树一帜的要素之一。

    [责任编辑:邱鹏强]
    凤凰房产 全球华人首选置业平台