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再造南京路商业经典 看这家房企如何玩转新时代商业

近年来，随着电子商务时代的来临，线下商业正面临越来越多的挑战。淮海路、徐家汇等曾经无限风光的上海知名商圈都出现不同程度的关店、整改大潮。而今，有着“中华商业第一街”之称的南京路也将迎来新的变革。随着“百联世茂国际广场”的委托管理期结束，世茂集团将收归自营，并将项目更名为“上海世茂广场”。同时，世茂还将进行历时1年半的升级调整，从商场定位、入口处外立面、动线公共空间、建筑美学、品牌组合等多个维度，对商场进行全面改造，最终品牌替换率预计达到90%。今天的凤凰房产人物访谈，我们深度对话世茂集团副总裁兼商投公司总裁吴凌华先生，共同探讨新时代下的商业运营之道。

嘉宾简介

吴凌华先生，南京大学经济法硕士，现任集团副总裁兼商投公司总裁；历任华润置地有限公司商业地产事业部常务副总经理，华润置地（南宁）有限公司副总经理，华润（深圳）有限公司华润中心总经理。

大胆再造 重塑南京路商业经典

对于此次上海世茂广场的收回和升级，吴凌华先生给出了这样的解释：百联世茂国际广场其实是世茂集团的第一个商业项目。当初从集团战略层面考量，故委托经验丰富的百联代为经营管理。然而结合当前商业地产的趋势及近年来项目发展状况，在与百联的合约到期后，世茂决定将其收回自营，并打造为“上海世茂广场”。此次改造将由k11的主创设计师历时一年半完成，整体采取的也是最复杂、难度最大的改动方案，除了外部架构无法改变以外，其他包括内部设计、通道、机电乃至消防等都会有大幅度的调整。  

空间创新+时尚潮牌  新商业面向年轻客群

除硬件方面的改造，上海世茂广场在软件方面更是做足了功课。世茂商业新帅为我们举了几个比较突出的例子。首先，世茂对该区域做了一系列较为深入的市场调查。与大众普遍将南京东路等同游客区的看法不同，调查显示，上海世茂广场所在的西藏路和九江路一段实则以上海市民为主，上海本地消费人群与外地消费人群的比例约在7:3与6:4之间，与改造之前的客群比例关系基本吻合。因而在世茂看来，相比奢侈品竟驻的南京西路，东路一段应从实际消费客群出发，主打上海本土年轻时尚客群。来福士在这一领域的成功经验值得世茂学习和借鉴，而考虑到该客群的深度和广度，世茂完全可以和来福士形成竞合关系，吸引并放大更多的同类客群。

同时，针对南京东路商圈一层以上商业折损率较高的情况，世茂也进行了相应的空间创新并引入独具意义的项目。首先，世茂将1F、2F合并为双层旗舰店，引入Nike、M豆巧克力世界、SEPHORA等潮牌商家。例如重装后的Nike全球旗舰店，其等级将超越去年12月开业的纽约第五大道开旗舰店，所有Nike的最新产品、活动、形象都将在此呈现；M豆巧克力世界的亚洲唯一旗舰店也将落户于此，同时也会根据上海世茂广场的调性进行重新装修；而明年开业的SEPHORA也会为此项目呈现全球唯一形象。纵跨商场8、9、10三层的hello Kitty主题乐园，也将是全国唯一“上海滩”主题的室内馆。新签约的西西弗也会以旅游为主题，打造独特人文旅游旗舰书店……综上所述，崭新的上海世茂广场是一个主打年轻时尚客群的新颖潮流枢纽，从现代的生活品质、消费品质入手，在南京东路树立起全新的时尚商业形象。

四大产品线 实现世茂“多而全”商业版图

而谈到世茂集团的商业版图，此次上海世茂广场能进行如此大规模的升级改造，集团对商业的重视可见一斑。目前世茂商业现有存量380万平方米，其中135万平方米已开业，还有一半尚在规划建设。世茂从人的生活形态出发，将自己的商业产品线与之对应，目前大致分为四类：1、世茂52+，即社区与写字楼配套商业，满足日常生活所需，给人们带来便捷，与人的日常生活息息相关；2、世茂广场，乃是周末与亲朋好友一起吃喝玩乐的购物中心，希望每一天都是生活的节日；3、世茂国际中心，包含购物中心、甲级写字楼、五星级酒店、城市顶级住宅的城市高端综合体，是世茂重金打造的旗舰产品线，第一个项目将在南京落地；4、世茂摩天城，位于城市远郊，乃是旅游文化相结合的综合产品。从这一维度出发，世茂商业确实做到了多而全，而即将重装启幕的上海世茂广场则承载着世茂商业产品标杆的重任。

跨界尝试：升华商业文化属性

随着行业的不断升级，越来越多的开发商开始了自己的多元化发展，尝试担当房产开发以外的角色。而跨界经营、文化融合便是世茂集团未来重点关注的领域。

世茂集团作为一个综合发展的房地产集团，不断通过业务发展实现与生活、城市品质相挂钩。针对国家、社会以及民众本身的发展，世茂得出一个结论，即在满足基本温饱问题外，大众其实更需要精神层面的满足，所以世茂近年来在文化、体育、医疗、养老、健康等领域都有较大投入。现今世茂已成功打造一个独有文化IP（茂险王），与巴萨合作开启卓越体育精神，与故宫文创开发团队也在紧密洽谈。在这一维度，吴凌华提到，国人对于中国传统文化有着天然的亲近感。与故宫的合作不仅是世茂战略层面的考量，更是一种基于传承和发展中国民族文化的使命感。

世茂寄语：成为消费者的情感依赖

访谈的最后，谈到世茂商业所希望具备的影响力，吴凌华先生打了一个温馨的比喻：品牌虽然同城同价，但世茂希望能通过改变整个购物和消费环境，为顾客营造快乐和家的感觉，打造出一座“城市会客厅”，而商场内的品牌商户也由此获得不一样的增值。也许，从这样贴近消费者的经营理念出发，我们可以展望世茂将在竞争激励的商业市场中占据一席之地。

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